WPŁYW REKLAM NA OTYŁOŚĆ WŚRÓD DZIECI

Z roku na rok obserwuje się wzrost liczby otyłych ludzi, problem ten dotyka także dzieci i młodzieży. Otyłość jest chorobą samą w sobie, ale staje się także czynnikiem ryzyka rozwoju innych schorzeń, takich jak np. cukrzyca, zaburzenia lipidowe, nadciśnienie tętnicze lub niewydolność krążenia, dlatego wczesna interwencja ma tak kluczowe znaczenie! Wskazuje się, że nadmierna masa ciała u dzieci jest odpowiedzią na współczesne środowisko żywnościowe, w którym występuje wszechobecna reklama niedrogich, smacznych oraz wysokoenergetycznych potraw i napojów. Techniki stosowane do sprzedaży niezdrowych produktów spożywczych są rozległe, wyrafinowane i przekonujące.

Analiza reklam przez dzieci
Dzieci są szczególnie podatne na informacje wykorzystywane w komunikacji marketingowej. Dlaczego? Ponieważ ich rozwój poznawczy (który pozwala rozpoznać sprzedawcę i zamiar komunikacji marketingowej) jest stosunkowo ograniczony. Wiele badań wskazuje, że małe dzieci (do 7.–8. roku życia) nie rozumieją charakteru reklam, częściej interpretują je jako informacje pomocnicze, które nie mają na celu zachęcenia do zakupu, a jedynie wskazują, co jest dostępne w sklepach. Marketing żywności wpływa na myśli i zachowania dzieci, w szczególności na ich postawy, preferencje i zwiększone spożycie niezdrowych produktów. Producenci z pełną świadomością wykorzystują elementy, które przypominają bajki. Szybko zmieniające się obrazy, wyraziste kolory, łatwą do zapamiętania muzykę, prostą linię melodyjną... Co więcej – pojawiają się także popularne postaci po to, aby młody odbiorca zapamiętał produkt i kojarzył go ze swoim ulubionym bohaterem. Podsumowując - ta grupa jest najbardziej narażona na wprowadzenie w błąd przez reklamę.

Telewizja, szkoła i Internet
Dla dzieci i młodzieży największym źródłem informacji na temat produktów spożywczych jest telewizja. W odpowiedzi na zagrożenia, które niosą za sobą reklamy żywności dla najmłodszych, w ustawie o radiofonii i telewizji zawarto zapis, stanowiący, że „w programach dla dzieci poniżej 12 roku życia nie powinny towarzyszyć przekazy handlowe dotyczące artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana”.
Dotyczy to poniższych kategorii produktów żywnościowych:
1. Cukier i produkty na bazie cukru, obejmujące:
- czekoladę i wyroby czekoladowe,
- dżem lub marmoladę,
- nieczekoladowe słodycze i inne produkty cukrowe.
2. Napoje bezalkoholowe.
3. Chipsy ziemniaczane i przekąski na bazie ziemniaków, w tym produkty z ciasta.¹
Popularna sieć fast-food w spotach telewizyjnych promuje burgery, frytki, lody, shake i inne wysokokaloryczne potrawy. Z racji tego, że w swoim menu posiadają także ofertę dla najmłodszych, jej reklama również jest wyświetlana na ekranach, ale eksponuje przede wszystkim zabawkę dołączoną do zamówienia. Samo jedzenie jest przedstawione tylko w krótkiej migawce, a dodatkowo pokazywane są wyłącznie warzywa i owoce, znajdujące się w zestawie.
W następstwie przyjęcia porozumienia, zauważono radykalnie mniejszą ilość spotów, przedstawiających żywność w ogólnej liczbie. Oprócz audycji kierowanych wyłącznie do tej grupy wiekowej, istnieją programy, które są również przeznaczone dla dzieci w wieku poniżej 12 lat, ale mają profil uniwersalny. Przykładem mogą być filmy familijne, gdzie rozpowszechnianie artykułów takich jak słodycze lub napoje bezalkoholowe jest niestety w dalszym ciągu standardem. Warto zwrócić także uwagę na lokowanie produktów w znanych produkcjach filmowych. Pozornie przypadkowe zbliżenia lub konsumowanie konkretnych płatków śniadaniowych, batoników, lodów itd. jest specjalnym zabiegiem, mającym na celu ich promowanie. Niestety działania marketingowe branż spożywczych przenoszą się także bezpośrednio do szkół. Władze oświatowe, mając problemy finansowe decydują się na wynajmowanie powierzchni reklamowych na autobusach szkolnych, salach gimnastycznych lub koszulkach drużyn. Większość umieszczanych reklam dotyczy właśnie żywności. Koncerny te niejednokrotnie są także sponsorami zawodów sportowych lub świąt i akademii organizowanych w szkołach.

Złe nawyki żywieniowe mogą prowadzić do rozwoju wielu poważnych chorób, takich jak np. nadwaga i otyłość. Pierwsze lata życia odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu odpowiednich zachowań i wyborów żywieniowych. Nie da się ukryć, że media mają na nie również wpływ. Ustawa o radiofonii i telewizji okazuje się być zatem bardzo trafiona. Inne Państwa również podejmują kroki, związane z regulacją wyświetlania reklam dla dzieci. Szwecja i Norwegia wprowadziła całkowity zakaz kierowania spotów do dzieci poniżej 12 roku życia. We Francji natomiast nie mogą być one emitowane w godzinach 14:00-17:00. Dania w jednym z zapisów uwzględniła, że reklamy słodyczy i napojów nie mogą sugerować, że te produkty zastąpią normalne, dobrze zbilansowane posiłki.




¹Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji Dz.U. z 2019 r. poz. 361 z późn. Zm.
Źródło:
„Reklamy żywności w programach dla dzieci poniżej 12 roku życia”, Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, Warszawa, luty 2020 r.
„Food Marketing Influences Children’s Attitudes, Preferences and Consumption: A Systematic
Critical Review”, Nutrients 2019, 11, 875;